Как BookTok вернул моду на чтение среди молодежи

«Нынешняя молодежь совсем не читает, только и делает, что сидит в телефонах» — эта фраза давно стала общим местом в любых дискуссиях о культуре и обществе. Доля правды в этом, конечно, есть. Но, как ни парадоксально, именно из социальных сетей пришел новый тренд, развернувший эту тенденцию на 180 градусов, — феномен под названием BookTok.

На самом деле BookTok не изобрел ничего принципиально нового. Суть проста: это короткие ролики в TikTok, где пользователи делятся впечатлениями о прочитанном, советуя купить книгу и передавая те эмоции, которые она у них вызвала. Напоминает что-то знакомое? И правильно. По сути, это старое доброе сарафанное радио и книжные рецензии, поданные в максимально простой, наглядной и увлекательной для аудитории TikTok форме. И такой «ребрендинг» отлично работает, если взглянуть на цифры:

1. хэштег #booktok к настоящему моменту использовали в мире уже более 73,5 миллиона раз;
2. только в одной Италии хэштег #booktokitalia набрал далеко за миллион публикаций.

Результат поразительный, особенно если учесть средний возраст пользователей платформы — от 14 до 30 лет. Как раз то самое поколение, которое принято считать «нечитающим».

Но как столь динамичный и мимолетный формат может служить стимулом для занятия, требующего вдумчивости, времени и глубокой концентрации внимания? Секрет кроется в ставке на эмоции — универсальном языке, который бьет точно в цель и мгновенно находит отклик. Если автору ролика удается за несколько секунд передать свои чувства от книги, видео получает шанс стать вирусным и охватить широкую аудиторию. Популярность феномена и его вирусный характер держатся на трех китах:

1. Мгновенные эмоции: видео цепляют искренностью чувств;
2. Идентификация и лояльность: пользователи узнают себя в создателях контента, похожих на них, и становятся их преданными подписчиками;
3. FOMO (страх упущенной выгоды): боязнь пропустить то, о чем говорят абсолютно все, замешанная на потребности чувствовать себя частью актуального сообщества.

Подводя итог, #booktok работает потому, что объединяет желание подражать любимому автору и радость от разделения эмоций с единомышленниками.

В выигрыше от этого тренда оказались не только издатели, пристально следящие за соцсетями, но и жанровая литература. Особенно повезло фэнтези, любовным романам (romance) и их гибриду — «романтическому фэнтези» (romantasy), который невероятно популярен среди миллениалов и зумеров. Этот успех легко выходит за рамки виртуального пространства: например, самая продаваемая книга в Италии в 2022 году, «Творец слез» Erin Doom, обязана своим взрывным успехом именно BookTok.

Если отбросить жанровые предпочтения, этот феномен имеет колоссальное культурное значение: социальная сеть, построенная на мгновенном и сверхкоротком контенте, умудряется направлять читательский интерес огромного количества молодых людей. Несомненно, это меняет восприятие платформы в глазах общества, отчасти облагораживая ее образ. Однако есть и обратная сторона медали. Не стоит забывать, что социальные сети подчиняются алгоритмам. Это рождает риск того, что вирусными будут становиться лишь определенные книги и жанры в ущерб другим, ведя в конечном итоге к унификации вкусов читателей.

Пользователи соцсетей прекрасно знают: то, что взлетает сегодня, завтра уже безнадежно устареет. Как же эта сверхскоростная среда уживается с таким неторопливым занятием, как чтение? Станет ли #booktok временной модой или это действительно рабочий способ привить молодому поколению любовь к книгам? Возможно, ответ кроется в смене ракурса. Вместо того чтобы сокрушаться и обвинять гаджеты в том, что подростки и молодежь читают меньше прежнего, стоит присмотреться к их реальным маршрутам к книге. К тем путям, которые лежат в плоскости их повседневных интересов и говорят на их языке. В этом контексте #booktok способен сформировать новое поколение увлеченных цифровых читателей. Сами создатели контента при этом превращаются в своего рода цифровых проводников культуры. В их руках оказывается мощный инструмент: вирусными роликами они могут пробуждать интерес не только к легкой жанровой литературе, но и к более глубоким произведениям. А это в долгосрочной перспективе способно повлиять на мышление молодежи и, возможно, приблизить наступление новой — интеллектуально обновленной — общественной «весны».