Le phénomène BookTok : quand la lecture s'empare des réseaux sociaux

Une phrase récurrente, pour ne pas dire universelle, dans les débats socioculturels : « les jeunes d'aujourd'hui ne lisent plus, ils sont toujours collés à leur écran de smartphone ». Une affirmation qui comporte certes une part de vérité. Pourtant, contre toute attente, c'est précisément des réseaux sociaux que semble venir un renversement de tendance, porté par le phénomène mondial « BookTok ».

Dans les faits, BookTok n’a rien inventé. Pour faire simple, il s'agit de vidéos de 30 secondes sur TikTok dans lesquelles les utilisateurs parlent d'un livre, en recommandant l'achat et la lecture à travers les émotions que l'ouvrage a suscitées en eux. Cela vous rappelle quelque chose ? Exactement. Il ne s'agit ni plus ni moins que d'une nouvelle forme de critique littéraire et de bouche-à-oreille, repensée pour être simple, efficace et captivante pour les utilisateurs de TikTok. Une cure de jouvence qui semble porter ses fruits, si l'on se penche sur les chiffres :

1. l'hashtag #booktok a été utilisé 73,5 millions de fois dans le monde à ce jour ;
2. rien qu'en Italie, le hashtag #booktokitalia compte bien plus d'un million de contenus.

Un résultat impressionnant, surtout si l'on considère la moyenne d'âge des utilisateurs de la plateforme – à savoir les jeunes de 14 à 30 ans –, soit les générations jugées, selon l'opinion générale, comme les moins enclines à la lecture.

Mais comment un média aussi rapide et instantané peut-il servir de tremplin à une activité qui, à l'inverse, exige du temps, de la lenteur et une attention particulièrement soutenue ? En misant sur les émotions, un langage universel qui marque immédiatement les esprits là où les concepts théoriques échouent parfois. Si le créateur parvient à transmettre en quelques secondes les émotions qu'un livre a éveillées en lui, sa vidéo a toutes les chances de devenir virale et de toucher un très large public. Trois éléments clés expliquent le succès fulgurant de ce phénomène :

1. L'émotion immédiate : ces vidéos fonctionnent car elles partagent une émotion authentique ;
2. L'identification et la fidélisation : les utilisateurs se reconnaissent dans les créateurs et leur font confiance car ils leur ressemblent ;
3. La FOMO (Fear Of Missing Out) : cette peur de « rater » quelque chose dont tout le monde parle, qui joue sur le besoin individuel d'appartenir à un groupe socialement valorisant.

En résumé, BookTok fonctionne parce qu'il conjugue le désir d'identification à un créateur de contenu et le plaisir de partager une émotion avec d'autres utilisateurs partageant les mêmes sensibilités.

Les grands bénéficiaires de ce phénomène – outre les éditeurs, qui observent la tendance de très près – sont avant tout la littérature de genre et certains sous-genres bien précis. C’est notamment le cas de la fantasy, de la romance, et de leur fusion, la « romantasy », un genre hybride particulièrement plébiscité par les Millennials et la Gen Z. Ce succès dépasse largement les frontières des réseaux sociaux pour s'inviter en librairie : le livre le plus vendu en Italie en 2022, Le Fabricant de larmes d’Erin Doom, a ainsi vu ses ventes exploser grâce à BookTok.

Au-delà des préférences de genre, ce phénomène a une portée culturelle majeure : il permet à un réseau social, dont l'instantanéité et la brièveté sont pourtant les piliers, de guider la curiosité et l'intérêt littéraire d'un très large public jeune vers les livres. Cela apporte indubitablement une dimension éthique à l'usage de la plateforme, redéfinissant, du moins en partie, les valeurs véhiculées par son utilisation. En contrepartie, il y a le revers de la médaille. Il ne faut pas oublier que les réseaux sociaux restent gouvernés par des algorithmes, au risque de ne rendre viraux que certains titres ou genres littéraires au détriment d'autres, entraînant ainsi une standardisation des goûts du public.

Les habitués des réseaux sociaux le savent bien : ce qui fait le buzz aujourd'hui sera obsolète demain. Dès lors, comment concilier cette hyper-rapidité du média avec une pratique intrinsèquement plus lente comme la lecture ? BookTok n'est-il qu'un feu de paille ou s'agit-il du levier idéal pour rapprocher les jeunes générations de la littérature ? La réponse à ces questions réside peut-être dans un changement de perspective. S'il existe une crainte, souvent fondée, de voir les jeunes lire beaucoup moins que leurs aînés, peut-être ne devrions-nous plus nous demander pourquoi, ni lancer un « j'accuse » contre d'autres agents "distrayants". L'attention devrait plutôt se porter sur les chemins actuels qui mènent les adolescents et les jeunes adultes vers la lecture — des parcours ancrés dans leur quotidien et qui adoptent leurs propres codes. En ce sens, BookTok a le potentiel de donner naissance à une nouvelle génération de lecteurs connectés et passionnés, tout en transformant les créateurs de contenu en de nouveaux médiateurs culturels numériques. Forts de leur pouvoir de prescription, ces derniers peuvent stimuler — à coup de publications virales — la curiosité et l'intérêt non seulement pour la littérature de genre, mais aussi pour des œuvres plus exigeantes. À moyen et long terme, ces lectures pourraient jouer un rôle clé dans l'éducation et l'esprit critique des jeunes, ouvrant la voie à un renouveau social — que l'on espère aussi moderne qu'éclairé.